In der Vergangenheit wurde unter einer Messe, eine Art Jahrmarkt verstanden, der sich allerdings durch seine überregionale Bekanntheit und Bedeutung von einem herkömmlichen Wochenmarkt unterschied. Zu dieser Zeit wurde eine Messe meist mit einem kirchlichen Ereignis verbunden, da sich hier viele Menschen versammelt haben und dadurch mehrere Personen auf einen Schlag erreicht werden konnten. Damals gab es noch keinen professionellen Messebau, der ein individuelles Messedesign verlangte, sondern die Händler kümmerten sich selbst um ihre Stände, was meist Anhänger, Tische oder Buden waren. Nach und nach separierte sich der Handel von dem kirchlichen Event und platzierte sich an einem geografisch gut erreichbaren Ort, da der Fernhandel sehr wichtig geschrieben wurde und er dadurch gefördert werden konnte. Zu den ersten tatsächlichen Messen, die belegt werden können, zählen die großen Champagnemessen die im Hochmittelalter, jeweils an unterschiedlichen Schauplätzen, sechs Mal im Jahr stattfanden. Der Messebau International hat in den meisten Bereichen seine Hauptsaison im Frühjahr und im Herbst. Diese Zeiten haben sich in der Anfangsphase der mittelalterlichen Messen abgezeichnet – also entstammen dem Ursprung – und sind bis heute noch erhalten. Fragt man einen berufstätigen Messebauer, wann das Hauptgeschäft des Messebaus ist, wird er in den meisten Fällen mit Frühjahr und Herbst antworten. Läuft das Geschäft auf einer Messe gut und werden viele neue potenzielle Kunden gewonnen, sind das für den Vertrieb gute Neuigkeiten. Die Marketingstrategien haben während der Messe ihre Wirkung erzielt, das heißt; das Ziel, den Vertrieb wurde angetrieben und die Absatzzahlen erhöht.
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